8月18日，在以“數(shù)字營銷與數(shù)字品牌賦能百業(yè)新生態(tài)”為主題的2023中國營銷賦能大會的現(xiàn)場，分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春先生帶來《存量博弈時代的品牌增長之道》的主旨演講。

江南春先生深入解析存量博弈時代驅(qū)動品牌增長的關(guān)鍵，通過飛鶴、元氣森林、波司登等案例，講述搶占客戶心智的重要性，運用MDS品牌力模型概括了判斷品牌力的三大重要因素，并提出中國引爆品牌的三大趨勢，闡述存量博弈時代下如何打造更加高質(zhì)量的中國式品牌。

一、消費升級，廣告如何改變？

江南春先生指出，中國社會消費品零售總額在2015年迎來了增長，但是2018年開始出現(xiàn)了一個重大的拐點，市場進入了存量博弈時代。中國有超4億的中等收入人群，這些人努力打造特殊的自我補償和自我獎賞，才又迎來了中國的消費升級。

而當下，中國消費者收入預期下降，消費者既要性價比，又要顏價比，還要心價比。未來十年，中國廣告的內(nèi)容也將相應發(fā)生一些改變。“之前我們總講未來很刺激，財富會自由，現(xiàn)在我們講健康的活著，不累且不失體面。”失去欲望后，不再暢想未來而是安撫當下！ 

二、生意增長的根本：算準人心

在中國，流量回歸品牌認知。流量的ROI越來越低，只有成為頭部品牌，才有盈利的可能。

流量不是生意增長的根本，流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。淘寶為什么有流量？因為它是萬能的；天貓為什么有流量？因為他擁有品牌旗艦店；拼多多為什么有流量？因為拼的多，省的多。可以發(fā)現(xiàn)這些平臺在贏得了人心之后，就等于贏得了持續(xù)的流量。

我們不斷研究和學習算法，但最終都無法算過平臺，因此，更為重要的是學會人心的算法，算準人心才是生意增長的根本。

三、強品牌更具強韌性

品牌是觸發(fā)人心的有效工具。某公司曾做了一個投資營銷回報率分析，發(fā)現(xiàn)真正盈利的企業(yè)，其70%的銷量來自于品牌指名購買，30%的銷量來自于短期促銷和流量轉(zhuǎn)化。從資本市場表現(xiàn)角度來說，真正的強品牌在消費市場和投資市場均能贏得更好的回報。

評價企業(yè)是否具有品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于：能否能夠滿足消費者功能和情感需求；能否在該品類中變現(xiàn)出與眾不同，引領(lǐng)趨勢；能否在同品類中，最先浮現(xiàn)在消費者腦海中。

四、凱度MDS品牌力模型講解

江南春先生重點講解了全球最權(quán)威的品牌力模型-凱度MDS品牌力模型。其中，MDS品牌力模型中概括了判斷品牌力的三點重要因素：

M—meaningful有意義，即品牌對消費者是否有意義，品牌是否滿足了消費者的某項功能或是情感的需求；

D—different差異化，即品牌有何與眾不同，并且這個與眾不同是否能夠引導潮流；

S—salient突出性，即消費者談論起品牌所屬的品類，腦海中是否能立馬浮現(xiàn)你的品牌。

這一模型量化了消費者在品牌選擇時的消費動力，企業(yè)需要將消費痛點、競品差異、產(chǎn)品優(yōu)勢融為一體，形成明確的品牌定位，才能在消費者心智中成為首選。

五、打造品牌的兩個具體方法

一是創(chuàng)造好的主廣告語，判斷的標準即顧客認不認？員工用不用？對手恨不恨？廣告是通過建立條件反射和認知偏見，利用消費者心智中的惰性固化消費者認知，一旦消費者將品類和品牌等同起來時，該品牌已經(jīng)成功占領(lǐng)消費者心智。

二是打造差異化，品牌建設(shè)的關(guān)鍵是差異化，與競爭對手相比，企業(yè)應該要學會反向而行之，了解目標客戶是誰以及其需求點，成為品類、特性、人群或場景的細分首選，占領(lǐng)消費者心智。通常，行業(yè)老大采取防御戰(zhàn)，占住山頭；行業(yè)老二采取進攻戰(zhàn)，進攻山頭，多快好省；行業(yè)老三通過游擊戰(zhàn)，守小山頭，垂直聚焦。

六、品牌持續(xù)增長與高質(zhì)量傳播

企業(yè)經(jīng)營和戰(zhàn)略的第一大命題：如何實現(xiàn)持續(xù)增長？兩類不同的增長為戰(zhàn)術(shù)增長和戰(zhàn)略增長，而品牌增長可從”提心智、擴市場、拓品類“這三種路徑進行思考。

江南春先生通過舉例分眾合作的“飛鶴奶粉”，分析了該品牌是如何通過產(chǎn)品優(yōu)勢成為認知優(yōu)勢。他認為，高質(zhì)量傳播是品牌增長的保證。高質(zhì)量傳播體現(xiàn)在高覆蓋、高質(zhì)量、高影響三個方面：

高覆蓋強調(diào)高消費者觸達率、高消費者接觸時長，通過互聯(lián)網(wǎng)和線下空間媒體實現(xiàn)城市主流人群的廣泛覆蓋，在高覆蓋當中到達率最高的是互聯(lián)網(wǎng)廣告，其次是電梯廣告，第三是電視廣告。

高質(zhì)量強調(diào)高消費者專注度、高消費者記憶度，影院廣告與電梯廣告是消費者廣告關(guān)注度較高的媒體形式，由于高頻觸達，消費者對梯媒、短視頻、社媒廣告記憶數(shù)量較多。

高影響強調(diào)高購買轉(zhuǎn)化意愿，線下媒體驅(qū)動消費者品牌購買意愿更強。

七、中國品牌引爆三大趨勢

1.中心化對抗碎片化

碎片化的互聯(lián)網(wǎng)充斥著海量信息，品牌再多的投入也很容易淹沒在里面。而看似精準的流量廣告，只是交易而非打造品牌，無法破圈形成品牌的社會共識。

品牌建立社會共識和社會場能至關(guān)重要，取大勢才會有大利，才會有長遠之利。做品牌要“勢利”，有勢就有利，所以先不要求利，要取勢。

當社交種草成為營銷標配時，種草紅利結(jié)束，種樹時代開啟。把品牌高頻曝光到大家耳熟能詳，這時大家才會關(guān)注到這棵大樹以及樹下種的那些草。

2.重復對抗遺忘 

諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者康納曼認為：要使人們相信一個概念或一個事物的方法就是不斷重復。因為人們很難分辨熟悉感和真相有什么區(qū)別，因為熟悉的事情讓我們放松認知，而做出舒服而輕易的判斷。

3.確定性對抗不確定性 

品牌傳播有三大路徑：

• 融入或開創(chuàng)社會熱點事件和話題
• 融入社會熱點娛樂和賽事
• 融入消費者核心生活空間和生活場景

八、2023品牌傳播升級

市場營銷既面臨預算緊張的挑戰(zhàn)，又要承擔生意增長的壓力，所以要把錢花在刀刃上。營銷人要回歸初心，堅持長期主義，堅持品牌真信念，相信品牌力量，改變消費真行為，在有限的市場營銷預算下，應該集中火力。

第一，聚焦核心單品，減少商品占比，深耕新場景、新人群，開創(chuàng)新功能，拓展新增長機會。

第二，聚焦核心資產(chǎn)，減少流量依賴，高頻打透消費者心智，改變市場格局。

第三，聚焦行為轉(zhuǎn)變，減少無效投放，通過高頻高質(zhì)量的觸達去建立消費者新行為。

結(jié)語：人口增長的紅利已經(jīng)結(jié)束了，但是人心的紅利正在展開；流量的紅利正在結(jié)束，但是品牌的紅利正在歸來。

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